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波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

2019-11-18 15:48:38   

大竞争时代,许多在商战中摸爬滚打多年的企业,也一直难解增长乏力之困,以至最终不得不陷入价格血战,落得哀鸿遍野、利薄如刀。

然而,这个时代也不乏逆势崛起的典范,比如飞鹤奶粉,当洋品牌开始低价促销,他却能越卖越贵,从一个全年利润不足4亿的地方乳企成长为营收破百亿的行业领军,港股IPO;比如波司登,整体服装行业低迷之时,却在全国掀起“一衣难求”的盛况, 更在18年实现全渠道零售破百亿,营收同比增长40%、平均店效增长20%以上、中高端销量增长500%以上……

飞鹤、波司登的案例,可谓近年来中国商业界的奇迹。他们究竟是使用了什么“秘密武器”,能在短短几年时间发生脱胎换骨的转变?

 

飞鹤的逆袭之路

【泥淖中求破局】

 

2008年“三聚氰胺事件”让中国消费者对国产奶粉品牌的信心跌入冰点,外资品牌趁势肆意鲸吞中国婴幼儿奶粉市场,一度把国产奶粉品牌逼入绝境。飞鹤奶粉虽被证实是质量安全的国产品牌之一,但覆巢之下焉有完卵。国产奶粉整体生存空间已受到严重蚕食,飞鹤只能在夹缝中勉强求生。困境之下,飞鹤遍寻国内外咨询公司,均被拒绝,一度被称为“史上最难的咨询案”。几经辗转,飞鹤董事长冷友斌最终找到专注于竞争战略的君智咨询展开合作,期望能够找到一条破局之道。

经过大量的市场调研,君智团队发现,顾客不是不选飞鹤,而是不选国产奶粉,这才是飞鹤面临的核心挑战。中国奶粉消费者的认知大门已经对国产奶粉关上了。在当时竞争形势下,飞鹤若想要打开增长空间,首个战略要务应该是重建顾客对国产奶粉的认知,化解外资的封锁,从而实现竞争突围。

 

【顾客凭什么首选飞鹤】

 

市场已经为顾客提供了大把外资品牌,消费者凭什么要再去关注或冒险相信一个国产品牌?换句话说,飞鹤的独特价值是什么,消费者为什么要选你而不选择别人?

这或许要从飞鹤自身和顾客认知中去找寻找答案。

飞鹤50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。2005年开始,飞鹤对中国母乳做系统化研究,建立了全世界样本量最大的中国母乳数据库。用飞鹤研发总监的话说,他们要无止境地对母乳成分结构进行精细化研究,为中国宝宝无限还原最优中国母乳。

再到市场端去看,大量调研发现,外资奶粉强势是因为他们的洋背景,但强势中蕴含的弱势是:全球统一配方,对中国人特点的理解不如中国企业——中国人以吃素为主,西方人以吃肉为主,中国宝宝的体质也与外国人不一样。君智在一线调研时也发现,飞鹤金牌销售就是靠着一句“一方水土养一方人”,打动了许多驻足洋奶粉的顾客,转而愿意去了解飞鹤并最终选择飞鹤。可见,常识的确具有摧枯拉朽的力量,消费者很容易接受中国奶粉比外国奶粉更适合中国宝宝的理念。

借力大众的认知常识,更基于飞鹤奶粉无法复制的独特价值——积累了50多年的非官方“中国母乳大数据库” ,飞鹤将自己的竞争战略根植于“更适合中国宝宝的奶粉”。

 

【调整运营配称】

 

确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,君智为飞鹤从产品、市场、价格、地推、传播运营等方面进行了重新规划,确保企业所有资源和所有运营动作都紧紧围绕“更适合”展开。

比如,产品聚焦,飞鹤迎合消费升级趋势布局产品,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列,砍掉低端产品,统一价格,严打串货。现在,即便在618和双11,飞鹤坚持不打折,但仍奇迹般地赢得了顾客的信赖和选择,彻底摆脱了许多国产品牌不促不销的尴尬境地。

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飞鹤奶粉终端陈列

 

【传播引爆品牌】

 

如果说君智给飞鹤找到的“更适合”的竞争战略是一个钉子,那么传播就好像一把榔头,把钉子打进消费者的大脑。

要做好传播,飞鹤首先面临的问题是,应该选择什么媒体,以什么样的形式与消费者进行沟通?

面对央视硬广、热剧贴片、微博开屏、抖音直播……等层出不穷的媒体传播形式,究竟哪一个才最有效?要解答这个问题,或许应该回到飞鹤的战略上来看。

 

首先,兵贵神速,飞鹤需要一个闪电般快速有力的媒体“惊醒”消费者;

其次飞鹤要传递其好品质,要求媒体具备高公信、高势能;

再次,得主流者得天下,飞鹤的沟通对象是主流人群,要求媒体大规模覆盖主流城市;

最后,在信息爆炸的时代,最好能让飞鹤广告高频且强制到达。

明确选择标准后,飞鹤胸有成竹,最终将目光锁定在分众电梯媒体上。分众电梯媒体在当时已经覆盖了全国200多个城市80%以上的写字楼和公寓,每天出入其间的都是中国最具消费影响力的城市主流人群,飞鹤与分众的合作大可创造“全国百屏联动”的引爆效果,让竞争对手望尘莫及;此外,在侯梯间、在封闭的梯内,人们为了打发无聊会主动观看广告,这不正是飞鹤新广告得天独厚的传播环境么?如果按照每天上下4趟计算,乘以分众覆盖的3亿人群,这是一个让人心潮澎湃的数字……

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分众传媒董事长江南春 与 飞鹤乳业董事长冷友斌

由于双方价值高度匹配,飞鹤先后在分众60多个城市进行广告投放,形成了强大的“空中轰炸团”。短短数月间,章子怡为飞鹤新拍摄的广告家喻户晓,甚至她还在微博上主动po出抱着女儿在电梯内与飞鹤广告的合影。

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分众电梯电视、章子怡微博

这一波电梯广告赚足了眼球和话题,巨大流量的背后,是飞鹤品牌知名度、美誉度,甚至销量的不断攀升,2017飞鹤实现年高端产品销售额增长超200%;2018年实现营收115亿元,成为首个破百亿的国产奶粉品牌。累累硕果面前,飞鹤董事长冷友斌表示“分众强大的品牌引爆力,将飞鹤的匠心品质更精准地传递给主流人群,让‘更适合’成为主流人群的选择标准。”

 

 

羽皇波司登的复兴之路

 

除了飞鹤,还有一个国产老牌波司登,也几乎经历了同样跌宕起伏的命运。波司登,这个中国最大的羽绒服品牌,连续多年陷入窘境——大批年轻人奔向moncler或者加拿大鹅及四季服装品牌的怀抱,而不再选择这个“父母辈”的品牌。

像过往40年经历的每一次磨难一样,波司登董事长高德康没有止步不前,一直在思变求进寻求各种“外脑”咨询的帮助,不过始终收效甚微。如果“命运有神启”,那么这一次发生在高德康及其高管团队走进君智竞争战略课堂的时候,他们发现君智的竞争战略正是波司登当下所急、所需,遇到了对的人,双方的化学反应就这样开始了……

君智团队进驻后迅速界定出波司登当时面临的三大难题:

首先,品牌脱离主流人群,品牌老化是诸多中国品牌的通病;

其次,前有标兵后有追兵,国内四季品牌蚕食羽绒服市场,还有大量海外羽绒服奢侈品牌抢占高端,波司登腹背受敌;

最后,品牌热度下降,波司登近几年对品牌传播重视度大幅降低,未能及时将其产品优势、成果对称给主流消费者。

波司登的战略转型注定是场硬仗。

 

【为什么是羽绒服专家】

 

过去为了应对竞争,波司登开始品牌延伸,做内衣、童装、裙子……这就好比原本有力的一个拳头,由于产品不聚焦,打向市场变成了5根手指,孱弱无力。

其实波司登专注羽绒服42年,在广谱消费者心里波司登就是一个羽绒服品牌,所有其他为求增量开设的产品线,对消费者来说毫无概念,更谈不上选择和购买;此外,波司登产品质量过硬无论是选材、面料、工艺都是行业领先水平,甚至受到全球认可,早在90年代就迈步国际畅销72国……这些都是波司登得天独厚的优势。

《孙子兵法》有言,凡善战者,求之于势。君智对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开深度研究后,最终协助波司登确立了新的战略方向——回归主业,专心做好羽绒服,这才是波司登绝地反击的最佳机会。

 

【全面战略升级】

 

围绕“羽绒服专家”这一战略,波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业,对现有运营活动进行取舍、优化,对传播、产品、渠道、供应链、运营等,进行全方位升级。

首先是产品优化创新。比如整合全球资源,与国际顶尖设计大咖联合开发款式,与大牌原辅料供应商建立合作,与国际一流科研机构合作,在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

其次是渠道全面升级。升级终端形象,入驻主流渠道,拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道。比如与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体展合作。

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【传播激活品牌】

 

过去几年, 一心专注做好产品的波司登由于缺乏和消费者沟通,没有将其产品之“好”及时植入消费者心智,逐渐淡出大众视野。所以“传播”成为此次波司登战略升级的重中之重。

其实,对于波司登而言,传播要务简单明确:激活品牌认知,赢得主流选择。2018年开始,波司登进行了大刀阔斧的传播改革——可谓“海、陆、空”三军齐上。

“海”, 即社交公关,主要打造品牌口碑,提升美誉度。比如直播波司登纽约时装周秀;邀请国际明星、潮人在ins上示范穿搭;邀请KOL分享产品细节等。

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2019波司登纽约时装周

“陆”即终端触点,比如选择在伦敦、上海、北京等国际标杆城市开大店,通过这种“广告店”传播品牌信息,促成临门一脚的顾客转化。

此外,波司登还有一个王牌动作是来自于“空”中军团的轰炸,为了将品牌信息最快速、最大规模地传递给主流人群,波司登选择了有品牌引爆器之称的分众电梯媒体,它日均触达3亿多城市主流人群,要知道分众的这群核心受众可是千万品牌追逐的对象,他们学历高、消费水平高,是品牌消费的风向标人群,任何一款产品在这些人当中走红,就可能在全国掀起规模效应。时值年末,众多品牌争相上刊,分众电梯媒体“一版难求”,波司登当机立断,亿元级重金投放,在分众70多个主力城市连续霸屏数周:

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分众传媒董事长江南春 与 波司登董事长高德康

城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌,讨论款式……通过电梯媒体高频、必经、低干扰的广告输出形式,为波司登营造了一个热销氛围零界点,引爆之势呼之欲出。

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波司登分众电梯广告

随着品牌热度不断攀升,波司登的品牌力正在逐渐垒高,形成了“私有流量池”,并最终在市场上兑换成实实在在的销量:设计师联名款,发售当日线下门店排队抢购,双11天猫开售五分钟即售罄;中高端销量增长500%以上,年度营收超100亿,品牌认知度高达93%,真正重新成为了消费者心中的羽绒服第一品牌。

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2018分众助力波司登双11全渠道销售超7.4亿

不得不说,无论是飞鹤董事长冷友斌,还是波司登董长高德康,在选择媒体上,都具有超前的战略眼光。他们善于总结他人成功,看到了近年来饿了么、神舟租车、郎酒等现象级品牌背后的分众传媒惊人的品牌引爆力;更难得的是,他们在信息爆炸的时代保有一份难得的笃定,认准一个媒体便敢于高举高打,持续投放。

 

结语

身处这个信息和知识爆炸的时代,竞争残酷无情,焦虑无处不在。中国企业在迈向百亿级别的道路上一直困难重重。

不过我们还是能从飞鹤和波司登的身上看到一些可复制的共性:

以竞争战略引领产品、渠道、团队等资源去经营“顾客对品牌的感觉”;选择像分众一样事倍功半的传播媒介,为品牌发声,持续向主流人群输出品牌战略信息。最终实现不仅“品质好”,更让消费者 认为“品牌好”。

如此,企业才能铸造一面防御竞争的“品牌护城河”,这或许是企业突围竞争的不二法门。

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